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以「多芬 Dove │ 我的美 ‧ 我相信 」廣告為例:創造有共感的行銷

By Steffi 3 weeks agoNo Comments
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「多芬 Dove │ 我的美 ‧ 我相信 」廣告

品牌在銷售產品時,很容易會將產品的特色、優點擠滿行銷廣告,希望因此來吸引消費者購買,偏偏這種資訊對消費者而言,不但無聊而且無感,況且在數位時代,人人可以100%的決定自己想看的廣告內容,因此你的廣告能否吸引消費者自願觀看也變得至關重要,不過規劃有感的行銷企劃,可不單單只是把銷售產品這件事講得很高尚而已。本文將以前一陣子火紅的廣告「多芬 Dove │ 我的美 ‧ 我相信 」為例,舉出一些基本的品牌行銷概念,探討品牌如何真正溝通到消費者心坎裡。

多芬 Dove │ 我的美 ‧ 我相信 」廣告案例分析 01

研究傾聽目標對象的心聲,而非自說自話

品牌在擬訂行銷策略的時候,應該要傾聽消費者的需求,提出目標對象關心的議題,說出消費者在意的話,而非自吹自擂,反過來要求消費者的傾聽與注意,在現在這個時代,蒐集消費者的心聲已經比以前還要容易多了,只要願意,隨時可以在網路上取得,而且也有工具可以很方便的整理起來。

以這個例子來看,在這支廣告影片註解欄我們可以看到品牌的研究:「多芬全球研究顯示,世界上只有4%的女性認為自己很美,對於外表的焦慮從小就開始, 80%的女性同意每個女人都有一些美麗的特質,但看不見自己的美。」從這項研究結論,我們可以畫上兩個重點:

  • 絕大多數的女性對自己的外表焦慮,而且從小就開始
  • 絕大多數的女性看不見自己的美

多芬 Dove │ 我的美 ‧ 我相信 」廣告案例分析 02

找到訴求—品牌—產品的交叉處

找到目標對象心中待解決的困擾後,我們必須要回過頭來想,是不是可以想出解決這項困擾的方法,而且可以與我的品牌本身的定位以及產品做結合?在這個例子中,我們在第一點抓出來的「普遍的女性不夠相信自己的價值」,本身便跟多芬的品牌價值「欣賞自己、重塑女性的自尊與自信」十分契合,而且多芬原本就已經有多項女性培力的行銷企劃與廣告,因此,在這邊品牌提出了「我的美我相信」這個概念,便能與品牌相扣合。

說出有共感的故事引發共鳴與討論

在這支廣告中,多芬不找代言人或是部落客,而是找到了五位素人,在影片中先經由素人的經驗分享,揭示他們因為外表受到的壓迫與焦慮,而這些經驗正是大多數的女性都共同擁有的,最後,品牌讓素人們像代言明星一樣登上鬧區的廣告看板,告訴他們「你可以當廣告代言人,因為其實原來的你就很美」,來鼓勵女性欣賞自己,培養自信,而正因為說話的人是跟你我一樣的素人,分享的訴求是廣大目標客群都會面臨的挑戰,這項理念也更能讓消費者所接受,不再有隔靴搔癢與我沒關的感覺。

在說出一個好故事後,多芬提供的方法便是,使用他們的產品來讓自己感覺舒適且自信,不過,就算消費者不買它的產品也無妨,因為透過行銷活動,消費者因為認同你的理念,對你的品牌也更有好感了,這就是品牌行銷的用處。

最後我們一起來觀賞這部觸動人心的廣告…

無法撥放請點此,在Youtube上觀看。

本文由Steffi Chen撰寫

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以上內容由Astralweb 歐斯瑞編寫製作

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