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網站目錄vs網站篩選器,兩者之間的差異與應用

By Astral Web 1 year agoNo Comments
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Website directory V.S Website filters (1)

我們在研究用戶使用一般電子商務網站的行為中,觀察到一般電商網站最嚴重問題之一是過度分類。這發生的原因通常是網站試圖將產品類型放在兩個相互排斥/獨立的目錄中,而不是將兩者合併為可共同篩選的過濾器功能。

 

以下描述我們測試後,過度分類導致嚴重的可用性問題,包括:

 

  1. 強迫用戶進入過窄的目錄範圍:
  2. 讓用戶過度思考網站目錄以及產品類型
  3. 並且阻止用戶組合商品類型來達到最初來網站的購買目的。

 

毫不懷疑的這種關鍵的可用性問題會產生嚴重的業務影響,測試結果已經證明過度分類是用戶直接離開網站的直接原因。  如果指定的商品被標註在互相排斥的類別,或被標註在可被整合一起的過濾器條件上,這將會對使用者體驗產生嚴重的問題。

 

錯誤示範:

在GO Outdoor 網站中,目錄分類將睡袋的“形狀”跟“填充物” 當作子目錄而不是分別的過濾器。因此,當測試用戶想要以“保暖程度”來選商品的時候,用戶的唯一方法是打開其中一個子目錄(如方形睡袋),再按照溫度等級過濾,記住睡袋類別內5~7個子目錄所有的符合產品,然後不斷重複該過程…這就是造成80%遺棄率的原因,所有的測試用戶在嘗試一到兩個子目錄後,就會直接離開網站。

Website directory V.S Website filters (2)

產品目錄和產品過濾器有時候的差異很小,這個可以解釋為什麼在產品目錄以及過濾器基準的測試中,有將近54%的美國電商網站在其中一個目錄或多個目錄上出現過度分類的層次結構—> 將產品屬性錯誤的放在目錄上,而不是過濾器。

 

目錄分類v.s. 過濾器

將過濾器屬性頻繁的誤用為目錄類別是因為

 

  1. 兩者在功能上十分類似
  2. 在頁面上經常出現在彼此之間
  3. 在技術上的實踐非常類似

 

但是,目錄和過濾器絕不是可以互換的,因為他們有著以下重要的區別:

 

目錄構成了網站和產品子目錄的層次結構,目錄是相互排斥的。用戶一次只能選擇一個類別,例如“板凳”和 “沙發”。通常,每個類別只會有自己的唯一頁面,並且有一組特定於在該類別的過濾器,例如“幾人座”可以是“沙發”目錄中的選項,但不在“板凳”頁面上。換句話說,目錄不僅確定頁面上列出的產品,而且還會控制哪些頁面功能可用於瀏覽這些產品(包括過濾器!),這就是為什麼目錄需要相互排斥的原因。

 

另一方面,過濾器是用於調整和縮小目錄,或是搜索結果中的顯示產品列表的工具。過濾條件不是互斥的,因此允許用戶組合多個過濾器值以縮小其產品列表。例如,在“沙發”類別中,用戶可以組合廣泛的過濾器以獲得獨特的定制產品列表,應用諸如“尺寸:3人”,“材料:皮革”,“材料:織物” “顏色:灰色”和“顏色:白色”,以便看到“灰色或白色的皮革或織物中的所有3人沙發”。

 

錯誤示範:

請注意OfficeMax 如何將三種使用類型的資料夾當作目錄,而強迫使用者從“演講用”,“日常用”,“儲存資料用” 等三種目錄來選擇其一進去瀏覽。  這不但無助於用戶找到一個完整的資料夾清單,更強迫用戶用“情境”去思考來選擇A而不是B目錄(等於強迫他們去了解其中的差異,而不是直覺性的),最後更有可能強迫用戶在乎其他屬性(例如最便宜,幾孔的資料夾,顏色等等),打開全部三個目錄做瀏覽。這是非常不好的使用者體驗,“資料夾”應該就被統一為一個目錄,然後在目錄頁中有個“資料夾類型”的篩選器。

 

Website directory V.S Website filters (5)

由於過濾器是可組合篩選的,它們為用戶提供了比目錄分類更大的客製功能。用戶種類決定了哪些過濾器可在頁面上被使用。目錄和過濾器之間的這種相互依賴性可以使它們看起來更加相似,但實際上正確區分兩者是重要的,因為錯置可能會導致使用者體驗的大幅降低。

 

過度分類的問題

上述的重點被理解之後,我們希望本文可以更加的解釋過度分類的問題:當可以是過濾器的產品類型或屬性被錯置在目錄上,就會造成過度分類。  由於這些目錄是相互排斥,意味著用戶無法組合他們,導致用戶無法方便的選擇和查看特定產品類型或屬性中的多個匹配產品。

 

錯誤示範:

請注意BestBuy 是如何不正確的使用“Point and Shoot 傻瓜相機”這個目錄下的子目錄分類,而讓消費者無法得到所有傻瓜相機的列表(子分類列表有:好玩簡易的相機/低光源相機/Wifi相機/進階相機/觸控式相機/可丟棄式相機…等)這些子分類不但重疊,且應該是按照功能/使用情境/技術等等的過濾器才對,但卻被當成了子目錄分類。

Website directory V.S Website filters (3)

 

過度分類意味著網站的類別層次已經變得太深。該網站已經獲取了應該是可組合過濾器的產品類型和屬性,並將其錯誤地實現為類別。這種誤用的後果是多重和嚴重的,觀察到的三個最重要的問題是:

 

  1. 使用戶無法查看特定產品類型的所有商品,會導致一個結果:用以上的例子來說用戶儘管對其他類型的傻瓜相機也感興趣,他們只會點擊特定少數的目錄來做瀏覽。
  2. 即使可以查看所有的產品(例如多一個子目錄叫做查看全部),只有一半的問題可以解決,因為用戶不能組合本該屬於過濾器的子目錄類別,在上面的例子中,用戶無法選擇“好玩簡易”和“低光源相機”兩者組合的列表清單,或是“方形”跟“木乃伊形”的一起的睡袋清單。當用戶有著很明確的購買方向的時候,這樣的設計架構會讓用戶過於重複著上述的動作(回上一頁,點擊,檢視,紀錄),而導致網站案例GoDoor的80%放棄率。
  3. 如果用戶混淆了網站設計的錯誤子目錄,這將會有更大的問題,你可以想像用戶導覽網站的時候想著“恩我想要簡單的傻瓜相機”,“我不知道低光源是什麼意思”,“我也想要有wifi功能”…這是非常糟糕的選擇方式,也是不合邏輯的。  另一方面,當這些目錄被設定為過濾器來篩選後,用戶可以簡單的選擇一個比較廣的範圍(例如傻瓜相機),然後多重篩選出他們所有的過濾選項(例如功能有Wifi+低光源)

 

正確示範:

注意Lowe’s 如何將產品屬性正確的歸納到過濾器內,例如“椅子類型”,“品牌”等等,這讓用戶可以自由組合出自己想要的清單,或剔除自己不理解的,或是不想要的選項。以這個案例來說,這網站上想達成的事情,椅子類型跟品牌都不適用在目錄分類上面來做呈現

Website directory V.S Website filters (4)

何時用目錄分類?何時用過濾器?

雖然很明顯,絕大多數的產品屬性應該被實現為過濾器,但是“產品目錄”(特別是“子產品目錄”)通常難以正確地分類為目錄或過濾器。為了幫助確定給定的產品類型是一個目錄還是一個過濾器,可以使用“共享產品屬性測試”。

 

共享產品屬性測試:如果不同種類的產品屬性相同,那麼產品種類(通常)應實現為過濾器

 

小訣竅是試著給予指定的一個種類產品設定為目錄,而不是過濾器。如果產品屬性在不同的種類中都出現一致性,則測試的那些產品種類就應該變成過濾器,因為將它們分成目錄並沒有任何好處。

 

換句話說,如果絕大多數的產品種類都有獨特的產品屬性,則可以考慮那些種類都應該指定為目錄,並將那些獨特的屬性都設定為過濾器來做篩選。

 

聽起來很混淆,我們來看看以下的例子:

 

  1. 以睡袋來說,不同形狀的睡袋分享了共同的產品屬性,例如睡袋長度,睡袋顏色,填充物,暖度…等等,所以“睡袋形狀”應該被作為一個篩選器選項,而不是一個目錄
  2. 以資料夾來講,上述的錯誤資料夾類型也可以被統整為篩選器,因為所有其他的產品屬性也被分享(例如演講型資料夾的歸類可能是因為有的封面會有名片封套,這可以輕鬆地被篩選器作為勾選 有/無 名片封套的選項)
  3. 以傻瓜相機來講,目錄區分了使用類型,而這些使用類型可應用在不止傻瓜相機,而是所有相機的產品屬性,這些應該就會放置在相機類別的篩選器。而當我們細分到單眼相機,傻瓜相機,錄影相機等目錄的時候,篩選器內的屬性就會有點不同了。例如單眼相機會有額外的鏡頭配備和傳感器尺寸屬性,不能被其他相機目錄並用,因此,針對相機的類型來做單眼,傻瓜,和錄影相機的目錄分類是十分合理的。
  4. 如果我們看回客廳家具,沙發有幾個屬性是板凳沒有的,例如座椅數量,可否組合,綜合躺椅等等…而板凳可能具有“三腳”,“四腳”,”可靠背“等選項。所以因為兩者屬性不同,將沙發跟板凳分為目錄是合適的。  我們再細看進沙發的目錄頁內,看看沙發的類型或大小的屬性可否進一步分類,例如”兩人沙發“跟”三人沙發“擁有的沙發屬性篩選應該是相同的,所以以”人數“來區分的條件應該被歸納於過濾器。

 

錯誤示範:

Wayfair 在燈具的目錄上又展示了過度分類的錯誤範例,“落地燈”和“桌燈”的屬性可能不同(所以目錄這樣區隔正確),但是”兒童燈“,”火炬樣式的燈“ 則應該要被歸類於屬性中

Website directory V.S Website filters (1)

根據產品的數量,種類不同,以上的測試會幫助企業更容易收攏和歸納產品目錄跟屬性的差別。

 

最後,最常出現的過度分類狀況就是臨時的產品標籤,很多時候我們只是單純的,頻繁的製造一個類似像”冬天的夾克“這種敘述的類別。因為我們沒有時間針對”季節“來做一個篩選器的設置。這種臨時性的修補長年累計下來,就會慢慢地滲入且破壞網站的類別層次結構,從而極大地限制了用戶的產品列表控制。網站的設計提供了比過濾器更多的目錄,而忘了用戶應該被放在重點式瀏覽路徑上,善用過濾器,而不是漫天的製造更多的目錄來混淆用戶購買途徑。

 

資料來源:https://baymard.com/blog/ecommerce-over-categorization

 

以上內容由Astralweb 歐斯瑞編寫製作

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