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被客戶遺棄的購物車(Abandoned Cart),如何開發商機?

Astral WebBy Astral Web 6 years agoNo Comments
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開發遺棄購物車

什麼是遺棄的購物車(ABANDONED CART)一文中,歸納出了消費者未結帳的原因,有志於改善遺棄購物車數量的電商經營者,也就有著手的方向了。

shopify.com建議採取的行動應該分為兩大策略:

在購物車未被遺棄之前的策略:

客戶此時還在您的購物網站裡,卻會因為許多意料之外的狀況而放棄購物。因此,思考如何改善網頁設計,以降低客戶不方便的種種因素,就是首要的任務了。

    1. 讓顧客看看商品圖片:

      畫質優的圖片可以增加顧客的購買意願。

    2. 在網頁上放上網路安全標章:

      隨著越來越多的購物網站加入各式網路安全標章及規格(如SSL 128位元加密),消費者觀念將趨向不願在沒有安全標章的網站購物。

    3. 測試一頁結帳跟多頁結帳的效果:

      一頁結帳跟傳統的多頁結帳各有支持者,購物網站經營者應該依照自己的客群、商品金額等狀況決定何種是較佳的方式。唯一要注意的是如果選擇了多頁結帳,因為流程較複雜的關係,建議在畫面上方加入流程燈號指示,方便消費者了解。

    4. 讓購物車具有可簡單使用的編輯功能:

      消費者在衝動下將商品放進購物車,在購物車畫面時會開始冷靜下來,如果能讓消費者能針對商品數量、規格、或顏色作修改,將有助於讓消費者下定決心結帳。

    5. 提供多一些付款方式的選項:

      不同地區的消費者有不同的付款習慣,例如歐美相當受歡迎的Paypal,在台灣的使用量就不如信用卡或是超商取貨付款,信用卡分期付款可鼓勵消費者進行更大金額的消費,提供更多的付款方式選擇提供消費者更大的彈性。

    6. 提供購物小幫手等說明:

      即使規畫出最完善的購物流程,許多以年長者為目標客群的購物網站仍會遇到消費者不會使用的問題,提供購物說明可以讓消費者更容易了解如何結帳。如果人力許可,也可以考慮使用如zopim的線上客服軟體及時解答客戶問題。

    7. 提供訪客結帳的功能:

      要求顧客在結帳之前先註冊固然可以蒐集更多行銷資料,但是過於複雜的註冊/登入流程也讓不少人打退堂鼓。如果在蒐集資料跟鼓勵客戶結帳中難以抉擇,歐斯瑞建議可使用「訂閱電子報送折扣代碼」或「分享到社群網站獲得折扣代碼」的功能達到類似效果。

    8. 提供免運費服務

    9. 放上客戶感言:

      其他使用者的經驗分享可以增加購買者的信心,但是網站管理員必須建立適當的審核機制。

    10. 提供保證最低價的保障

此外,在網頁元素的佈局上作一些小變化也是一種節省成本的方式;舉例來說,傳統上我們習慣將「進行結帳」的按鈕放在購物車畫面下方,這樣的設計讓消費者可在確認要購買的商品清單之後,再按下「確認結帳」的按鈕,但是現今螢幕的比例已經朝向越來越「扁」的方向前進,因此在某些螢幕上消費者需要捲動螢幕之後才能看到「確認結帳」的按鈕。我們曾試著在購物車頁面上方新增另一個「馬上結帳」的按鈕,實驗一段時間後,發現遺棄購物車的數量明顯變少了。因此,因應硬體設備的日新月異而改變網頁設計的邏輯思維,也是提升銷售表現的必要能力。

網路購物
在購物車被遺棄之後的策略:

此階段的要務以開發再行銷功能為主,shopify.com建議的策略為:

  1. 重定向廣告:

    根據消費者在您網站中的商品瀏覽紀錄跟遺棄購物車中的商品,推測出消費者有興趣的商品類型;以此依據使用Google Adwords、AdRoll,或Retargeter等工具在其他網站刊登您的商品的廣告。當消費者一再接收到有興趣的商品訊息後,回頭購買的機會就會大增。實務上,Merchanta.com的案例分析指出非營利組織People Tree在採用了重定向廣告之後,成功的讓32%的非轉換客戶回到他們的網站;比起一般客戶,這些回頭客有高出80%的機會會購買商品。

  2. 電子郵件回復的行銷行為:

    根據消費者的喜好設定個人化的推銷郵件可以有效讓離開的客戶回到您的網站。一些購物網站仍維持多頁結帳的原因即是希望藉由分段式的填入購物資料(連絡資訊、付款資訊)的方式,盡可能在消費者結帳之前取得更多個人資料,因此當消費者放棄結帳後,這些業者仍有機會寄發消費者感興趣的購物資訊給消費者。然而,在歐斯瑞的經驗中,有許多替代方案可以達到同樣的效果,例如在網站首頁明顯的位置放置訂閱電子報功能;或是使用便利性更高的一頁結帳搭配一些鼓勵手段(如登入會員再享折扣的活動),鼓勵消費者先登入後再結帳,同樣可以達到取得消費者聯絡資料及偏好的目的。

為了達到最佳的推銷效果,shopify.com建議寄發給消費者的郵件中應該包含以下資訊:

  • 消費者選擇的商品圖片
  • 其他顧客對這些商品的使用感言
  • 商品保證跟退貨/退款資訊
  • 足以吸引消費者回頭的廣告文案或是促銷內容

信件寄發的最佳時間點為:

  • 第一封 – 打鐵趁熱,建議在購物車被遺棄後的24小時內寄發
  • 第二封 – 在兩天內寄發第二封
  • 第三封 – 寄發第三封信件的時間點以一周內為宜

實際應用上,歐斯瑞建議不同順序的信件可以搭配使用關連商品或是折價券來操作;舉例來說,一些冷門的平板電腦比較不好找到專用的皮套,在乎保護性的消費者可能會因此打消購買意願,如果信中附上相關配件的連結,消費者的購買意願勢必提高。此外,遺棄購物車的信件名單也可以跟一些功能強大的購物車系統(如Magento)內建的折價券功能整合,消費者可以收到附有折扣代碼的促銷電子郵件,增加購買意願。

結論

不論是電子商務或傳統銷售管道。當客戶已經對您的商品展現高度興趣跟購買意願後,卻無法讓客戶心甘情願掏錢購買,這樣的狀況無異於一種損失,所謂一鳥在手勝過百鳥在林,當您的購物網站發展到一定的程度之後,行銷策略的規畫將由如何吸引更多的瀏覽者(高點擊率)轉向為如何爭取更多訂單(高轉換率)。重新規劃購物流程及考慮引進遺棄購物車功能,將是面臨業績瓶頸的購物網站的一帖良藥。

 

參考文獻:

Common Language InMarketing/美國市場行銷協會/Baymard Instute/shopfy.com/Merchanta.com

以上內容由Astralweb 歐斯瑞編寫製作

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