文章彙整

進擊電商戰國-大王,您的策士何在?(下)

By Astral Web 1 month agoNo Comments
首頁  /  電子商務  /  進擊電商戰國-大王,您的策士何在?(下)

前言

前一篇留下了一個懸念-『全通路經營』,我們常常在需求訪談的過程中,聽到這樣的說詞:『我們有實體通路商搭配,同時也有其他零售的管道,電商對我們來說,只是多了一個通路來銷售啊!』。上一篇文章請見:進擊電商戰國-大王,您的策士何在?(上)

 

『非也,大王,這是典型的只知其一,未詳其二啊!』多通路和全通路雖然只差了一個字,但內涵還是有所差異的;您應該聽過同時經營線上與線下的商家,會員系統卻獨立運作的案例;甚至不同通路的產品訂價策略各自為政,形成相互牽制的態勢,說起來,這不是左手打右手嗎?

 

全通路經營對經營者來說,就是整合所有通路,藉以訂定行銷策略,除了各通路的資料整合之外,物料供應與通路間的客戶接觸點,都應包含在內;消極面來說,應該避免不同通路之間,出現了爭取資源上產生衝突的情節,例如斷貨、預算分配不均等;積極面來說,透過會員與訂單資料的整合,不僅僅是打造完整消費體驗的基礎,更是未來診斷行銷活動成效的依據。

 

如何評估出接觸點,進而收集數據?

或許你要問了,很多網路商城可以幫我搞定金物流的過程,亦或者近幾年來市場上,甚至也出現了協助客戶網路開店的套裝服務,可以將前端設計/產品管理/客戶管理等模組整合,連獨立網址都幫你搞定了,聽起來,感覺很完善了啊!對產品賣家來說,只需要專注產品供應,後台開發維運/金物流的整合,都不用操心!

 

如果你只想把貨放到網路上,這些當然都是選項,端看自身企業的需求,不過這仍然陷入了多通路而非全通路的窠臼。要知道,最為珍貴的會員資料以及消費紀錄,在網路商城中,身為賣家是無法取得的,更遑論買家的偏好與使用者行為分析。這些資料全屬平台商擁有,簡單說,大型的平台商在分析這些使用者行為數據後,(別忘了,買方/賣方都是平台的使用者)將據此調整廣告投放的策略,甚至調整上架成本創造額外的營收。

 

請思考以下問題:

 

  • 您的產品被將被平台其他的品牌淹沒,能見度將被降低。

  • 除了商城平台以外,難以演化出其他的接觸點,品牌知名度的成長受限。

  • 被動接受平台遊戲規則,當不符預期而結束合作關係時,這段期間的經營成果沒有紀錄被留下。

  • 與企業原生系統如ERP/CRM的整合度不足,貨品上架與成效評估的過程成為額外的成本負擔。

 

消費者和品牌的接觸點,是你最該下重兵的地方,官網/APP/實體門市/商城平台甚至客服管道/粉絲團等等,都是您的接觸點,商城的人潮是很棒的眼球來源,您當然可以將之視為多條通路的其中之一,但請別忘了全通路的核心精神就在於,通路彼此的經營成果是相互串接共享的,透過消費者的行為分析,企業主可以更精準地掌握客戶的樣貌,甚至預測其行動,優化行銷策略並交出更漂亮的營收成績單。

 

 

從數據轉化為具體行動

去中間化,是網路時代的大勢所趨,而全通路是在這個生態中進化出的新零售物種,這樣的進化,一個品牌代表的意義不只是商品本身,而是客戶整體的購物體驗,其中包含了許多無形的加值服務,對消費者產生吸引力之後,形成品牌的魅力;要達到這樣的預期,就需要『形塑目標客群,找出可預期行動模式』。

 

案例

這裡提出個2018年的案例,可說是結合虛擬與實體的具體方案,供讀者參考,至於方案是否成功,且讓我們拭目以待,我們就不在此討論了。

 

愛吃甜食的讀者一定知道,亞尼克的蛋糕十分受到歡迎,而近年他們的確遇到一個痛點:『線上訂單數量的下滑』,評估其成因,很大一部分是因為產品的特點,對企業來說,需要冷鏈加持的高昂運送成本,而對消費者來說,想吃蛋糕這種慾望,引發的是一種衝動型的購物行為,等待生乳捲送達的過程實在不怎麼好受。因此在籌備一年多之後,砸數千萬在捷運站打造蛋糕提領機,想嚐試用線上訂購,線下取貨的模式解套。

 

要知道,這個算盤可不好打,依照官方說法,這次投資約莫六千萬,初步打造54個站點,每個站點每日只需要消化30條生乳捲即可達到兩平,某種程度上對資本額六千一百萬的企業來說,真是場豪賭。

 

這樣的信心則來自於掌握消費者的心態與行為模式,甚至能精準刻劃出客群的樣貌與期待,不禁讓人想像,這是多少消費者與品牌互動所累積的成果。

 

重點就在經營客戶關係

在傳統的4A架構中,消費者的心態轉變是『我知道』>『我喜歡』>『被說服』>『我要買』,行銷大師柯特勒則認為在網路時代中,應該再導入一個過程-『我推薦』,讓顧客成為你的活宣傳,從對於品牌的忠誠度擴大為實際行動,轉化為更多的訂單與客源

 

因此,網路店頭的功能性,除了貨品展示以外,更應擔負招待所的任務,應該備足操作用的行銷工具:電郵、簡訊、搭配消費紀錄的回饋機制等,幾乎可以說是基本配備了,更重要的是活用這些工具展開一連串的線上結合線下的活動攻勢,強化顧客對官網的黏著度與回購率

 

結語

看到這,您或許會問:『為什麼電商這個戰場需要顧問?』

 

行銷這個題目,是企業整體戰略方針的訂定,我們不敢越俎代庖,但對許多在台的傳統產業來說,轉型勢在必行,但企業內部的部門回饋往往受到歷史包袱的影響,朋黨固化,更甚者,形成了團體間的利益角力,我們從歷史故事中往往看到,主事者的決策受到團體朋黨的左右,引發無限憾事

 

最後,我們想用孔子的話作為結語-『君子衿而不爭,群而不黨』我們相信所有用心經營的企業主,都有脈絡清晰的大腦做決策,以及強而有力的心臟執行貫徹之,與此同時,您需要的是一雙中立但能洞見的明眸,做為您的決策支援

上一篇文章請見:進擊電商戰國-大王,您的策士何在?(上)

 

內文屬性

心-★★★☆☆

作為心靈雞湯或強化動機的成分

技-★★☆☆☆

作為實務操作或技術支援的成分

體-★★★☆☆

內容知識深淺或閱讀艱澀的程度

 

看更多電商策略,請訂閱歐斯瑞電子報,以及追蹤我們的粉絲專頁

 

 

相關資料來源 :在捷運站開蛋糕店,亞尼克砸數千萬設置自動蛋糕提領站

以上內容由Astralweb 歐斯瑞編寫製作

 000

推薦文章

Category:
  電子商務

留下回應

你的電子郵件地址不會被公開.

取得獨家電子商務祕技

建立更好的策略靈感

跟上全球的網路趨勢

絕佳的電商解決方案

電子商務戰略全指南

每月發送電商戰略指南,只要填寫E-mail即可訂閱!

請到您的信箱確認,即可完成訂閱。