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管好你的客戶!用CRM提升電商效益

Astral WebBy Astral Web 3 years agoNo Comments
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用CRM提升電商效益

什麼是CRM?

CRM(Customer Relationship Management)是企業、商家以「人」為主所進行的管理經營,中文稱作客戶關係管理。最早提出此概念的是Gartner Group顧問公司,藉由CRM強化企業的交流能力,提供不同的視野來優化客戶管理。CRM主要是透過收集與整合客戶資訊,進而分析了解客戶喜好、需求,提供專屬的個人化服務、行銷,貼近客戶、提升滿意度並維繫友好關係,創造最大效益。 近年來電子商務急速擴展,CRM在購物網站的應用更加廣泛,舉凡客戶資料、會員制度、紅利點數、購物紀錄、退貨 / 問答紀錄等,都屬於CRM的一環。如果購物車系統可以結合CRM系統,能有效集中管理客戶資訊,加強分析與作業效率。值得一提的是,CRM起初雖是以客戶關係為主,目前也應用於廠商、員工等管理,可說是CRM的進階應用。

CRM的用途

CRM的應用範圍廣泛,根據企業對象的不同(B2B、B2C),也能針對廠商、消費者作區隔,提供個人化的服務。若要能完整分析CRM的用途與目的,可從「10C」架構來探討,10C是什麼呢?: 10C架構分析

為了方便不同讀者閱讀,我們將附上文字內容:

  • 顧客資料(Customer Profile):指的是企業對顧客整合性資訊的收集,包括人口統計資訊、消費心理特性、消費需求、消費行為模式、交易紀錄、信用等等,以充分瞭解顧客輪廓。
    範例:會員購物紀錄、喜好的消費方式(信用卡 / 超商付款等)。
  • 顧客知識(Customer Knowledge):指的是與顧客有關,由資訊轉換而來,更深更廣、更能指導CRM的一些經驗法則與因果關係等。
    範例:社群平台資料顯示客戶有新生兒誕生,推測有嬰兒尿布、奶瓶等需求。
  • 顧客區隔(Customer Segmentation):指的是將消費者依對產品 / 服務的相似慾望與需求,區分為不同的顧客群(Need-based),或以顧客獲利率來區分(Value-based),後者對CRM尤其重要。
    範例:分眾行銷、透過客戶忠誠度(普通消費者→VIP會員→合作夥伴)區分等。
  • 顧客化/客製化(Customization):指的是為單一顧客量身訂製符合其個別需求的產品 / 服務,例如一對一的價格、一對一的促銷、一對一的通路。此為CRM重要的手段之一,亦即由大量行銷(Mass Marketing)→區隔行銷(Segmentation)→一對一行銷(One to One Marketing)
    範例:購物滿額優惠、會員生日折扣等。
  • 顧客價值(Customer Value):指的是顧客期望從特定產品 / 服務所能獲得利益的集合,包括產品價值、服務價值、員工友誼價值、品牌價值等。CRM的目的在提高顧客的所有價值,與降低其所有的成本。
    範例:透過商品售後服務、品牌知名度等提升價值;例如知名餐飲企業─王品,所販售的不只是餐飲,還有服務、餐廳氛圍,藉此提供額外的附加價值,吸引消費者用餐。
  • 顧客滿意度(Customer Satisfaction):指的是顧客比較其對產品 / 服務質的「期望」與「實際感受」後,所感覺的一種愉悅或失望的程度。
    範例:客戶問卷調查、商品滿意度。
  • 顧客的發展(Customer Development):指的是對於目前的老顧客,應想盡辦法提升其對本公司的荷包貢獻度(Wallet Ration),其主要有兩種作法:
    • 交叉銷售(Cross Sell):吸引老顧客來採購公司其他的產品,以擴大其對本公司的淨值貢獻。
      範例:相關產品推薦,例如購買嬰兒奶粉的消費者,也許會有嬰兒尿布的需求。
    • 進階銷售(Up Sell):在適當時機向顧客促銷更新、更好、更貴的同類產品。
      範例:A牌手機推出新產品,便向使用A牌舊型手機的客戶進行促銷。
  • 顧客保留率(維繫率,Customer Retention):指的是在於如何留住有價值的老顧客,不讓其流失,利用優秀、貼心、量身訂製的產品與服務來提升顧客的滿意度,以降低其流失率(Churn rate),獲取其一輩子的淨值。
    範例:會員購物集點折現金、商品保固服務等。
  • 顧客贏取率(Customer Acquicition):指的是利用提供比競爭對手更高價值的產品與服務,來吸引及獲取新顧客的青睞與採購。
    範例:品牌聯名、知名代言人等。
  • 顧客獲利率(Customer Profitability):指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤,亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。
    範例:客戶的消費金額、購買次數等;例如航空公司累積里程數、品牌推出新產品邀請VIP會員優先選購,藉由客戶

資料來源:維基百科

10C的架構分析清楚說明了CRM的用途,從中可發展行銷客戶的方法,與加強客戶連結關係。其中,交叉銷售(Cross Sell)和進階銷售(Up Sell)是商家常用手法,向你的老客戶開發更多業務;在電子商務中的EDM、電子報、Line推播訊息等,都是透過CRM才能實現的宣傳方法。

ZOHO CRM線上系統應用

為加強大家對CRM的認知,我們將使用ZOHO CRM線上系統示範電商如何應用CRM。 ZOHO CRM國際知名的CRM線上系統,客製功能強大,可以自訂欄位、修改項目,並依照客戶需求制定版面與客戶資訊。此外,ZOHO CRM有支援繁體中文,不必擔心語言問題。如果想了解更多ZOHO CRM操作方法,請參考此教學文章

考量企業方向,決定你的CRM資訊

不論你是使用哪一家CRM系統,設定前都要先考量企業方向,思考你的企業所適合的CRM資訊。以ZOHO CRM為使用平台,我們將示範銷售女鞋的網路商店,可以如何制定CRM的欄位,並介紹ZOHO CRM的功能。

一、客戶資訊

客戶資料是CRM的核心,因此客戶欄位的填寫要確實、仔細。以女鞋銷售為例,我們特地列出鞋子尺寸,並根據鞋號不同做出國際尺寸分類;若未來有零碼促銷活動,可鎖定客戶鞋號進行廣告,提高銷售機率。 由於該女鞋以網路銷售為主,可追蹤Abandoned Cart遺棄購物車(這裡我們以加入購物車商品作代表),藉此提醒客戶有尚未結帳的商品;另外還有購物網站常使用的優惠券,列出優惠券金額與期限,若到期前客戶仍未使用優惠券,可寄封信件貼心提醒客戶。 比較細節的地方則是客戶喜好鞋款,如果你的CRM能掌握客戶的喜好、興趣,有助於推展個人化的促銷、廣告活動。例如商店在特價莫卡辛鞋款時,就能將廣告目標鎖定在喜歡莫卡辛鞋的客戶,效益加倍。 CRM客戶資訊

二、訂單資訊

除了客戶基本資料,ZOHO CRM也具備訂單紀錄,欄位也能依照需求自訂。整合訂單資訊和客戶資訊可,可以了解客戶購物喜好、支付方式等,掌握客戶的使用習慣。 CRM訂單資訊

三、產品資訊

你可以建立產品資訊,在輸入客戶、訂單資訊時,就能輕鬆匯入產品。ZOHO CRM有提供整批匯入資料的功能,因此不必擔心轉換平台時,需要手動新增資料;匯入資料的功能也能應用在客戶資訊,相當便利。 我們所示範的資訊包含產品編碼、銷售日期、供應商和庫存數量等,通常女鞋商家會和數家廠商合作,貨源不定,因此我們設定了供應商名稱,若該鞋款銷售良好,可直接與供應商聯絡,追加鞋量。 除了控管產品庫存、銷售情況,也可以紀錄稅金、佣金、成本等,計算產品收益。

CRM產品資訊

四、服務支援─客戶Q&A

客戶問答紀錄也是CRM相當重要的一環,提供客如何戶解決問題、了解需求與維繫關係的交流管道。根據經驗,電子商務最常遇到的Q&A不外乎是:

  • 鑑賞期天數
  • 退貨 / 退款問題
  • 站內付款方式
  • 運送方式
  • 購物流程
  • 修改會員資料
  • 如何使用優惠券

因此,建議商家與其花時間和客戶溝通上述問題,不如先做好網站導覽,清楚寫明購物步驟、金流 / 物流方式,以及如何退貨 / 退款等問題,可減少消費者疑慮,並節省客服人員接洽的時間成本。 每個客戶都會希望在最短時間內獲得回覆,但客服人員每天要處理的問題有許多,因此設定狀態(新→舊)優先級(高→低)可以幫助客服篩選問題,加強回覆效率;當然,商家內部要先訂定規範、區分優先順序,例如最敏感的金錢相關問題─消費者遇到電話詐騙、退款未收到等,可列為需要立即處理的項目。 我們所示範的女鞋商家─客戶Q&A,包含報告人、狀態、服務支援來源、優先順序、產品名稱和相關描述等,客服人員可透過狀態和優先級決定處理順序;描述則可紀錄回覆情況,若有不同客服接手處理,也能清楚得知客戶問題以及處理過程。

CRM服務資訊

五、供應商資訊

先前有提及CRM的應用不侷限於客戶管理,也包含廠商資訊。以網路女鞋商家為例,可紀錄供應商資料,了解各種鞋款的貨源,掌握進、出貨與廠商款項資訊,以及聯絡窗口;當然,供應商也能包括許多範疇,網站服務、金 / 物流公司等都可列為其中,便於商家控管所有服務廠商的資料,互通資訊。 這裡所示範的即為網站服務供應商,內容有基本的聯絡資訊、網站還有分類,分類的部分可以幫助員工篩選供應商,加強查詢效率。 CRM供應商資訊

由此可知,CRM囊括許多層面,能從各種角度切入(廠商、產品或客戶),提供企業用不同視角檢視、控管資料;而CRM不容忽視的一點就是─分析,ZOHO CRM具備統計報表功能,能將客戶、Q&A紀錄、產品等資訊圖表化,利於企業進行分析,達到最佳效用。

ZOHO CRM的統計圖表範例:

ZOHO CRM統計圖表

CRM進階功能與整合

團結力量大,CRM可以獨立作業,也能和其他系統整合,達到企業的各種需求;目前較盛行的有電子商務結合CRM,可將會員資料做更有效率的管理與分析。以下是我們整理的CRM整合範疇:

  • Magento購物車系統
  • Zopim等即時線上回覆系統
  • Mailchimp等電子行銷
  • 電子商務購物網站
  • 問卷調查
  • Google雲端硬碟
  • 連結Gmail或其他信箱以利聯絡
  • Twillo和來電紀錄

不論是B2B、B2C或C2C,CRM都是企業不容忽視的重要區塊;客戶關係管理的越好,越有機會從既存客戶中拓展商機。事實上,CRM的應用分析和使用者體驗密不可分,現在開始好好審視你的公司是否具備完善的CRM,讓企業邁向更高的層次!

參考資料: MBA智庫 維基百科

想了解更多關於CRM的文章嗎?

如何使用ZOHO CRM管理社群CRM?

改善客戶關係管理的線上CRM系統─ZOHO CRM使用教學

MAGENTO與CRM客戶管理系統整合 歐斯瑞有限公司

以上內容由Astralweb 歐斯瑞編寫製作

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