小眾即是大眾!分眾行銷的重要性

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1950年代工業發展快速以及產品多元化,人們不再滿足於「一種商品」,客製化需求越來越多,市場區隔 (Marketing Segment)因而嶄露頭角。企業開始因應市場需求,提供不同消費群體不同的商品;為了精準了解客戶需求,便用具有公信力的「人口統計」將消費者細分(性別、年齡、地理位置等),演變成所謂的「分眾行銷(Segment Marketing)。隨著1970年代的資源和技術提升,企業開始學習細分消費者的心理狀態、興趣喜好等,並針對客戶的購買行為做精闢分析。現今以「區分(Segment)」一詞為黃金準則來進行產品規劃和行銷,是企業品牌最常使用的方式,也就是所謂的「分眾行銷(Segment Marketing)」。分眾行銷的核心概念,就是「區分」消費者,你的客群分的越細,越能準確進行廣告。

根據消費者市場和產業 / 商業市場不同,企業可針對以下消費者區分表格先做市場分析(NetMBA.Com):

市場分析

韓國知名品牌利用分眾行銷原則,鎖定目標族群進行行銷!

→商品分類的本身亦是一種行銷法則!

抓住特定消費族群形態來設定產品定位,將產品與消費者的生活態度緊緊結合。舉韓國美妝品牌「Innisfree」為例,他們以純淨無汙染的植物做為產品成分,強調「自然主義」,用天然的成分打造健康美麗的肌膚,從韓國紅到台灣開設旗艦店;其Logo商標就以樹木、綠色做設計,並找來知名韓國藝人李敏鎬、潤娥代言,單品價格限制在千元有找,主打平價、自然、美妝品牌。由於品牌強調環保精神,實施空瓶回收獎勵制度,會員只要帶使用完的空瓶至門市,即可獲得25元購物金回饋。Innisfree 為了在台推廣品牌,甚至搭上Line的貼圖熱潮,只要加入Inisfree台灣官方帳號成為好友,就能免費下載藝人李敏鎬的貼圖。

innisfree偶像代言圖

→用韓國藝人清新的形象以及知名度,鎖定喜歡韓國的年輕族群。(圖片轉自Innisfree臉書粉絲團)

innisfree Line貼圖廣告

→跟上台灣Line貼圖的行銷方式,異業合作增加品牌知名度、廣納好友。(圖片轉自Innisfree臉書粉絲團)

innisfree 商品形象圖

→產品包裝簡單,使用大自然色系,結合花草加強自然主義的形象。(圖片轉自Innisfree臉書粉絲團)

根據以上的市場區隔法則,並從以下表格來研究Innisfree的產品定位,則可清楚知道主打的消費族群以及Innisfree的行銷導向:

innisfree分眾分析

innisfree Line官方帳號截圖

→截至2014/12/15,Line官方好友為280多萬人。(圖片轉自手機螢幕截圖)

結論:

透過韓國藝人的人氣結合Line貼圖行銷,成功吸引280多萬人加入Innisfree官方好友。其忠孝旗艦店擁有近60坪的寬敞環境與3500株植栽,加上韓國藝人來台加持,成功引起話題;自今年四月在台營業開始截至10月,官方會員人數突破五萬。Innisfree善用地方資源打造純淨無汙染的特質,推廣綠色生活與自然主義成功塑造了鮮明的形象,空瓶回收計畫更響應了環保愛地球的概念,在海外的香港、台灣等地都有專門店,並持續拓展中。

建立品牌分支,囊括所有消費族群

常見的「副牌」、「聯名」等如同品牌分支,好比知名企業資生堂(SHISEIDO),同樣販售類似商品,卻分了許多品牌:安耐曬(ANESSA)、艾杜莎(ETTUSAIS)、戀愛魔鏡等。這些品牌分支都是為了不同消費族群所開設的品牌,有些人注重防曬美白、有些人講究保養,有些人則喜歡美妝,根據消費者喜好和經濟能力等不同,企業特別針對消費者族群分別設立品牌,專門開發其商品。

資生堂分眾分析

忠誠度考量─掌握新客戶,抓住回流客源!

行銷的目的多重,分析該行銷方式可為公司抓住何種客源至關重要。為了加強顧客和企業(品牌、商品)的關係,忠誠度是相當重要的判斷依據,可做下列分眾方法:

消費者忠誠度之金字塔表

當你將客群分的越細,越能精準找到銷售主力;事實上,你所鎖定的目標客群,可能也正在找你。在兩者都有興趣的同時,越能達成共識,完成銷售;這就是分眾容易成功的原因之一。細分客群可以為企業帶來最直接的利益,包括:

  • 減少不必要的廣告開銷,只需針對目標客群進行廣告。
  • 回收廣告支出,每次的行銷費用都花在銷售主力。
  • 鎖定目標族群,提高整體銷售機率。
  • 企業與客戶互相投其所好,易於發展長遠關係(從消費者變成品牌愛好者)

分眾行銷已經應用在許多地方,像是常用的網路廣告臉書(Facebook)、Google Adwords關鍵字廣告等,都具有篩選年齡、地理位置、興趣喜好等設定;在設定廣告的同時就是在區分你的客群,為企業找到商機。行銷方式百百種,根據產業不同行銷導向也會有所落差,相信企業只要能精準掌握分眾行銷,就可以為消費者打造最合適的產品,達到互助互利的目的,是不可或缺的行銷手法,值得企業放膽一試!

 

參考資料:

Innisfree網站/Themanager/NetMBA

如果你對網路行銷有興趣,也許會想看看:

節慶行銷/社群行銷(Instagram)/行動行銷(LINE)/口碑行銷/圖像行銷(Pinterest)

 

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