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電商小學堂:會員與忠誠度之累計

By Astral Web 11 months agoNo Comments
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E-commerce (4)『電商』至今發展已逾20年,提到這一詞在舊觀念裡第一個聯想到的通常都是Yahoo拍賣、PChome、露天拍賣,及一些規模較小的如17Life、86小鋪……等拍賣平台,而許多電商大品牌就是在這些戰場裡經過長久時間累積的客戶評價信任、平台背書等方式慢慢茁壯,建立起自己的地位。但隨著時間拉長,品牌開始發現到一切交給平台操作的缺點,如資訊不對稱、廣告費逐漸高漲,再加上科技演變的趨勢,流量導入方式越來越多,一條龍式的平台已不再是各商家的首選,品牌開始留意到對數據與會員的掌握才是影響銷售量的主要因素,而將平台的抽成與廣告費等成本投入到自己的品牌電商官網,除了可以擁有自己獨一無二的網路品牌形象外,還可掌握各種流量導入的確切數據,進而分析自家產品哪些較有吸引力,哪些普遍不受消費者喜愛,同時掌握自己的會員族群、層級、喜好,徹底了解消費者需求,如此一來將能以最小成本換取最大效益。

左右這場競爭激烈電商戰爭的重要因素其中一項就是會員制度,本篇將針對會員制度為重點向各位做分析。

 

1.何謂會員制度,常見的電子商務會員制度有哪些?

 

為何需要會員制?會員制的商業模式不同於一次性的商品交易,更著重於長久的顧客經營,透過產生持續互動性與歸屬感的行銷方式,養成忠實顧客以達到持續性的後續消費行為,並減少競爭對手瓜分市場的威脅,以下將列出三項較常見的電子商務會員制度。

 

付費會員制度

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為企業以持續性固定費用(通常為年費)為門檻,讓加入會員的消費者享受別於免費會員/過路客的優惠,優惠內容根據不同產業而定,常見的有免運費、快速到貨、商品折扣、額外體驗等。運用此會員制度的企業以零售業、電商平台居多,如Walmart與Amazon……等

 

  • 免費會員制度

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此種會員制度不需任何門檻,只要註冊填入要求資料即可成為會員,目前絕大多數的品牌電商都是使用這種會員制度。而其中執行方式又有分「產品加入購物車前需登入會員」、「結帳需登入會員」與「訪客結帳完自動成為會員」,不同模式會造成不同的客戶體驗。

 

  • 分級會員制度

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許多企業會在免費會員制度裡依據顧客不同的消費力、盈利能力為基準,再次劃分層級,即為稍後會提到的『顧客金字塔』;根據不同層級設定不同達成門檻,同時企業也會投入更多的成本與資源來維繫高層級客群。這也是一項企業從電商平台轉為自己品牌電商,掌握消費者資訊後的重要操作,較有名的如博客來、康是美、樂天、DHC都是使用這種制度。

 

2.如何成為會員?

當消費者於電視廣告、朋友介紹或任何因緣際會下接觸了某品牌產生了喜愛之情,並且認為這不會是自己最後一次購買,基於長久消費下來會員與非會員所能得到利益差異比較下,消費者通常會決定成為會員。

而成為電商會員的方式五花八門,根據不同商業考量會有不同的入會規則,有不需任何限制直接申請加入會員,有消費累積滿足固定額度可成為會員,亦有交付入會費後申請成為會員。

而會員分級制度通常不外乎以消費金額、消費次數為基準,例如博客來則以不同的消費次數、消費金額做會員分級:

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(圖片來源:博客來)

 

 

3.為何需要會員制度?和一般過路客有何差別?

目前不管是3C類、食品類、服飾類、流行類……等,同一產業內重複性的品牌如高樓林立般多不勝數,即使價錢壓得再低,品質做得再好,仍會有其他部分比你更具競爭力的對手存在,那麼該如何讓顧客選擇你的商品?如何增加顧客回購率?會員制度就是守住客戶最重要的方式之一,以下將以「過路客」與「會員制度」來做探討。

  • 過路客

何謂過路客?過路客即以自身習慣與消費便利為主要購買因素進行消費行為之族群,對於產品品質、品牌名氣與促銷活動等並不特別在意。過路客消費迅速不囉唆,也容易因媒體渲染及人潮聚集而產生購買行為,但同時品牌忠誠度幾乎為零。為了增加過路客的消費意願,許多電商品牌會讓網站允許訪客結帳。

部分案例網站:

Lativ 

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(圖片來源:Lativ官網)

NET

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(圖片來源:NET官網)

 

PAZZO

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(圖片來源:PAZZO官網)

 

樂天商城

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(圖片來源:樂天商城)

 

這些網站皆提供訪客直接購買,便是希望以方便迅速之消費體驗吸引過路客下單,而這些網站亦設定成初次購買時填寫完基本資料,網站便自動將您儲存為會員,目的不外乎希望透過會員制將過路客變為忠實顧客。總結來說過路客的優點就是容易聚集,同時缺點也是容易散去。

 

  • 會員制度

會員制是以提供更多折數、贈品、免運費等優惠,吸引更多消費機會,雖然會提高成本,但藉此可換取更多訂單,累積下來的獲利將遠大於這些成本的消耗。

 

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(圖片來源:Amazon Prime – Amazon.com

以亞馬遜的Prime制度為例分析,越來越多的消費者選擇在亞馬遜(Amazon)上購物,並不是因為他的百萬商品種類,也不是方便的網路下單、快速到貨服務,而是付費會員制度Prime。
亞馬遜CEO貝佐斯當初認為,就短期而言Prime為一項虧本服務,因Prime年費僅為79美元(現已漲為99美元)並提供了無限制的免運費服務,而一次的運輸成本為8美元,倘若消費者一年內購買超過十次,運輸成本將高於Prime會員之年費。但以長期來看,Prime緊緊聯繫了消費者與亞馬遜之間的關係,因此越來越多人使用Prime服務,根據加拿大投資銀行RBC Capitial調查,2015年光是美國就有40%會員使用Prime服務,全球則有多達600萬~800萬的Prime會員,而大部分的Prime會員消費金額會和他們的加入時間成正比,因此會員制對企業長遠發展來說有著極高的重要性。

 

一旦成為會員,企業將可更有效的後續追蹤與分析,進而使用更多廣告投放與促銷手段,常見的像是寄送EDM、現金回饋、紅利點數累積與會員升級機制等,因此現在的品牌電商網站即使允許訪客結帳,仍會告知一旦結帳後會自動成為會員,並藉由上述方式增加訪客回購率與消費金額。

 

會員 過路客
初次結帳體驗 X V
回訪率 V X
忠誠度 V X
後續追蹤與促銷 V X

 

結論:對企業來說,會員帶來的效益高於過路客。但許多會員也是從過路客演變而來的,因此企業應當思考該用何者方式,使過路客願意成為會員。是讓過路客在瀏覽網站階段即可明顯得到會員好處相關資訊?還是加入會員的流程簡易化(如FB、Google帳號登入)?或是初次加入會員即給予免費好禮?不同產業會有不同的操作模式。

 

4.何謂會員忠誠度金字塔?

會員忠誠度金字塔即顧客金字塔,是來自美國著名營銷學者隋塞莫爾(Valarie A. Zeithaml)、勒斯特(Roland T. Rust)和蘭蒙(Katherine N. Lemon)於2002年所提出,主要是根據企業從顧客取得不同的經濟效益而劃分的等級,進而分析並提供不同服務給不同顧客,藉此提高企業之經濟效應。其劃分為四種不同層級如下:

盈利能力強之顧客VS盈利能力差之顧客(由上至下)

 

E-commerce (6)

 

鉑金層級:

代表消費力最強的客戶層級,此層級對價格並不敏感,也有較高意願試用新產品,同時忠誠度極高,為企業高度重視的客戶族群。此層級客戶最在意企業服務,如高於其他層級的商品/金額回饋,還有生日禮、免運費……等較常見的優惠,希望享受到與眾不同的尊榮禮遇與消費體驗,通常企業會花大量資源在維護鉑金層級的客戶情感。

黃金層級:

跟柏金層級差了一階,此族群之客戶的消費吸引力較多來自折扣優惠,消費力低於鉑金層級,同時忠誠度也沒那麼高,但企業若以高檔次服務、獨特優惠與服務附加價值為誘因,通常能使顧客關係向上提升。

鋼鐵層級:

此為客戶比例遍佈最高之層級,雖能消化掉企業之產能,但消費支出、品牌忠誠度皆不值得企業特別對待。企業對此層級客群通常會採用提高優質產品比重、追蹤客戶行為進行廣告投放、會員制度獎勵機制刺激消費等方式,提高客戶滿意度,使之更願意增加品牌消費預算,進而成為黃金層級。

重鉛層級:

重鉛層級的顧客是企業較為避免之族群,此層級顧客的要求超過自身消費支出水平,期望以最低價錢換取最大折扣優惠且將之視為理所當然,最為消耗企業資源,通常企業不會對此層級顧客採取任何策略,僅提供原有服務。但仍有部分重鉛層級客戶,如現階段經濟能力較差之學生,若對品牌產生忠誠度,一旦出社會有經濟能力後仍有望向上培養。此外部分企業也會提高產品價格,藉以過濾掉沒價值之重鉛層級客戶,而留下來的客戶則成為鋼鐵層級。

(參考資料:顧客金字塔模型- MBA智库百科

 

而最常見的升級制度即為期間內累積消費總額、累積消費次數。

以下舉幾樣會員升級制度&辦法為例:

 

台灣知名刷具品牌—LSY林三益

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(圖片來源:LSY林三益-VIP會員升級制度

 

德國知名沐浴品牌—Sebamed施巴

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(圖片來源:施巴購物網—會員升級說明

 

使用經驗訪問

什麼樣的優惠會讓你增加購物慾望?

蔡小姐(零售業):

最吸引我的優惠是購買到一定的額度就送現金,像是百貨公司的買千送百活動。

 

薛小姐(電子業):

免運費對我來說很好的優惠活動,對於購物頻率不高的人來說可能沒什麼感覺,但像我常常有在購物,每次幾十塊的運費累積下來數目也是很大!

 

哪些會員的制度會讓你覺得不便?

唐小姐(服務業):

本人很不喜歡EDM的廣告促銷功能,有喜歡的產品我會自己特別留意,如果網站加入會員後不能自己選擇而強迫訂閱電子報,會讓我覺得很反感。

 

陳先生(製造業):

最不喜歡加入會員還要有條件門檻,像是消費滿多少才可以加入會員,因為就算喜歡某個品牌,但我還是習慣單次消費數量都不會很多,這種制度讓我覺得商家只想賺錢。

 

加入會員的使用心得

劉先生(資訊業):

我很不喜歡在註冊時填一堆資料,一方面是因為我本身是從事資訊產業,對於個資外流隱憂部分很敏感,如果加入會員要填一堆資料那我會寧願不要加入。

 

詹小姐(保險業):

很懶得在註冊時還要填寫資料,如果網站有FB或GOOGLE帳號登入的功能,我會比較願意加入會員。

 

林小姐(服務業):
我只會想在可以訪客結帳的網站上購買東西,但覺得比較麻煩的是查詢訂單部分,有一次結帳的時候不小心輸入錯Email,害我不能回去查看訂單的情況,雖然最後還是有寄到家裏啦。

 

總結

會員對於企業來說就像水之於魚,企業一旦沒有會員通常很難生存下去。

電商不像實體店面,可以選擇在人潮多、競爭對手少的特定地點開店,業者若要增加曝光度則需投入大量的成本,而一旦廣告效應造成的熱潮過後,一切將回歸原本的狀態;即使部份過路客愛上你的品牌,在其他業者搶進競爭的情況下,若是沒有維護顧客機制也只能眼睜睜看著名為消費者的大餅被分食。

那麼會員好處是什麼?以下舉出幾點會員制度帶給企業的優勢:

 

  • 增加客戶與品牌間的感情,提高忠誠度

  • 取得數據進行市場分析

  • 建立長期的消費市場

  • 直接性的給予促銷訊息

  • 提高銷售量、透過會員達到口碑行銷

 

其他還有非常多的好處,族繁不及備載。企業需分析自身產業市場,找出一套最適合自己的會員制度模式。延伸閱讀:電商小學堂-電子優惠卷

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以上內容由Astralweb 歐斯瑞編寫製作

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