成功的營銷需要以「測量」為基準,你都具備了嗎?

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著重於你最好的客戶,改善你與他們的互動,一個優化行銷結果的最佳指南手冊!

成功的營銷需要什麼

前言:

利用多重行銷方法以及接觸點來與客戶保持聯繫,找到一個優質的接洽管道,並進行銷售等等…已經是業界公開的秘密了。但是你怎麼知道在與客戶第一次接觸,到最後完成銷售的這段旅程內,每一個可行銷的時間點都能夠確保客戶得到正確行銷信息傳輸?你如何保證你的投資或行銷方式不會浪費任何的金錢或資源,或更重要的是,不會流失你的客戶?
註:本文的「營銷」一詞為「經營行銷」的簡稱,融合行銷與經營之解釋。

02

更精確的測量就是成功行銷的答案。關鍵是理解並充分利用接觸點,並將其與別的接觸點相互聯結—這點通常在制定行銷策略的時候被忽略。在開始制定或創作策略前,先搞清楚每個接觸點測量的基礎,你就可以用行銷策略完成更多事情。在這個簡短的指南中,我們將觀察以測量為中心的行銷四大原則:選擇正確的測量指標,專注在你最好的客戶,重視從接觸到完成銷售的整個過程,並證明接觸點的影響。總的來說,這些接處點顯示了更精確的測量如何提高行銷策略的效果,並幫助您的策略團隊得到客戶的認可,更重要的是可以確保你在市場行銷的投資得到更好的回報。

營銷的精準測量

一、找出對的測量指標:

一個好的營銷專家會有一個明確的行銷效果指標設置,用來確保花費資源後能夠成功。然而如何來定義一個正確的測量指標?許多營銷人員首先著眼於高層次的行銷指標,
例如創建品牌意識,客戶導向的線索追蹤,或是著重於實際的到店銷售。但是,當牽涉到評估整個行銷策略是否成功時,營銷人員則轉向評估低層次的,代理性的關鍵績效指標(Key Performance Indicators, 簡稱KPIs),現在就讓我們用KPI指標來看看一個虛構的汽車製造商例子!

KPI測量標準

註一:
Gross Rating Points, 簡稱GRP, 毛評點,即印象百分比總和。印象就是受眾接觸媒介的機會,例如某電視節目的收視率是20%, 播放頻次為4次,則毛評點為 80%,即有80%的受眾接觸了廣告。一般而言,毛評點越高,覆蓋面越廣,所要求的資金投入也越多。值得注意的是毛評點並不會反映哪些受眾是重複接收訊息。(MBA智庫百科

註二
Cost Per Acquisition 簡稱CPA, 每取得成本,是線上廣告與線上行銷圈子裡常用的詞。從實際付費的廣告者觀點來說,CPA 可被視為購買線上廣告的最佳化形式。廣告者只有當某「行動」發生時才要對該廣告付費。這裡的「行動」可以是商品賣出、客人塡單等等。至於哪種「行動」是取決於付錢的廣告者。(Wikipedia)

如上圖,每一種市場營銷目標都有其熟悉的指標存在。然而如果所有的指標或接觸點必須同時被測量,則會加深測量的困難度。在分析的技術與日俱進的情況下,我們可以
更好地幫助您制定與您核心業務目標一致的指標並進行行銷。如果你的公司最大的目標是增加利潤,那麼你的營銷指標應該顯示該營銷活動為您的公司促成了利潤。

舉例來說,如果你的營銷目標有關於線上的客戶線索(新客戶,潛在客戶,或總客戶名單),最常用且顯而易見的做法為專注在降低上一季度的每取得成本指標。但考慮降
低每取得成本可能也降低客戶線索的品質或數量,從而減少收入並增加額外的費用。在這種情況下,則你需要創建一個新的指標:“每取得一個高品質收購的成本”。

另一個常見的錯誤為沒有設定內容的指標。假設你的同事最近剛出了一個新的Youtube影片,她發送了一個郵件給你炫耀該影片有將近兩萬次的瀏覽。你怎麼知道“兩萬
次”是一個不錯瀏覽數? 要回答這個問題的方法之一為針對其他公司推出的類似影片做比較,你還可以回朔該影片發想時期的創意簡報:如果你同事推出的影片目標為吸引新的潛在客戶,然而大多數的瀏覽來自於您的現有客戶,則此影片就不被視為一個成功的行銷。你的同事應該把指標資訊放在多少新客戶瀏覽此影片並進行討論,而不只是瀏覽數本身。

一個精心設計的行銷指標往往跨越組織內的部門。隨著時間的推移,一個客戶可能看到同一家公司,但是被該公司不同的市場營銷團隊策略給影響。所以如果你的公司首要
目標為獲利,則你的投資回報需要根據所有的行銷投入總和來衡量,而不是只是單單計算直接影響客戶在購買前的那些行銷活動。

客戶從認知品牌到完成購物的行銷旅程

打破部門間的組織壁壘並創建跨部門的行銷策略可能是一個痛苦並困難的政治過程,但是它的回饋絕對是值得堅持下去的。人的工資和獎金制度仍然被綁在舊的指標,因此如果你像切換到新的關鍵績效指標,創建更多的行銷戰略,你可能還需要為你的銷售和行銷團隊考慮新的激勵制度。找到一個理想的高階經理來負責整合團隊,進行大方向的策略制定對於公司來說是必須的。簡單的工作方向包括確保不同的行銷團體可緊密合作,每月的跨團隊會議,共享相同的目標以及行銷指標等。某些公司利用內部的報告工具(如Asana),在不影響官方的金融措施下,允許不同的部門團隊來查看共同行銷的影響並討論。這樣做的好處在於,你的線上行銷團隊,實體店面販售團隊,以及品牌團隊最終都會向同一個人匯報(通常是公司的CMO),那個人就負責提供營銷成果的統一視圖,並與更廣泛的業務目標相互綁定,確立公司實際的未來大方向。

請記住,優秀的關鍵績效指標一定需要可靠的數據來追蹤你的行銷成果。無論是線上營銷或店面營銷,請確保你有正確的分析和測量工具,並收集準確的數據來收集相關的
行銷表現。努力將正確的數據與報告匯整成“行銷來源的真實面目”,並將其結果和指標分享給整個組織,你就可以根據現今客戶的需求提供更好的反饋,創造互利。

將重點放在測量標準上

“關鍵績效指標(KPI) 是用來衡量一個行銷策略中的接觸點是否成功讓電子商務的主管了解到其對消費者的影響,並使消費者從而參與不僅止一個,而是在消費旅程中多個接觸點的影響。此外,相關部門,團隊,以及個人目標若僅止於與單一個接觸點對齊,則該行銷團隊最終將無法推動跨點的思想創造和消費者行為,最終將會阻礙到線上業務的進行。”

Martin Gill, Forrester Report 的首席分析師,副總裁
Forrester Research, Inc., Define New Metrics For Digital Business Success, March 26, 2014.

二、專注服務你最好的客戶

當你在上節考慮到行銷應該測量的東西,你還需要考慮誰是你測量的對象。用優惠卷以及促銷活動來增加店和網站流量是可以被理解的,但萬一這些被促銷吸引的客戶反而沒為你帶來比行銷活動花費更多的利潤……並且購買一次後再也沒有回來呢?
當激勵措施只專注在短期銷售以及CPA (每取得成本)的時候,把行銷預算花在購買低成本的關鍵字以及相關廣告欄位是非常吸引人的方式。但是,這樣做可能會導致這樣做可能只導向短暫的成功。

“從著重營銷轉換率到客戶為中心的轉變是一種思維上的變化。此變化將讓我們更了解我們的客戶。”

Neil Hoyne, “When It Comes to Attribution, Customers Count”

屏棄只單獨計算交易量的評估方式,開始以你將從客戶身上獲取的終身價值(LTV,Lifetime Value) 來進行思考。例如,你可能發現你的客戶名單中20%的客戶正在為你創造80%的獲利。透過專注在了解誰才是你最好的客戶(以下簡稱他們為鯨魚)—並如何去獲得這些鯨魚,找到他們並捕獲他們,就可以成功地降低成本,增加收入。

以客戶為中心的測量指標

“AccuWeather 利用更好的客戶數據,排除現今產業用傳統的細分市場方式,重新以個人為基礎來做市場行銷。這是一個令人興奮的經驗,一個真正為我們的用戶打造一個不平凡,個性化,個人化的氣象解決方案。”
Steve Mummey, Director browser products, AccuWeather.com

當你對你的客戶有更好地了解後,請記住,客戶對購物的體驗旅程是不斷發展的。現今人們花更多的時間在網路上體驗,尤其是在行動裝置上的瀏覽增加,但是企業相對應的廣告支出卻沒有跟上這種趨勢。在明天你必須要行銷的25歲以上的消費者在今天就是那群被視為沒有強壯消費力的15歲年輕人們,實際的趨勢是現在已經有超過75%的青少年已經在網路上購物(想想這其中有多少青少年是智慧型手機愛好者),行銷管道的使用正在迅速地發生變化,最好的測量方式就是觀察你的客戶在什麼平台進行購物。

評估你最好的客戶

三、整個行銷旅程的接觸點價值評估

你怎麼知道什麼在你的行銷策略裡是有效的,什麼是無效的?從識別每一個和客戶接觸點的作用開始。 一旦你對於客戶的購物旅程有了更好地了解,營銷歸屬策劃就可以幫助你優化數位營銷活動。不同的市場歸屬,從廣義上來講,意味著瓜分網上銷售的價值,並將其分配到不同的接觸點上並綜合成效,完成銷售。接觸點與客戶的銷售旅程可由一個簡單的廣告顯示,到搜索廣告,直到客戶在今早點擊廣告為止。

為了獲得最大的營銷歸屬,你一定要與靈活的營銷手段配對運用(並通過營銷組合模型結合離線渠道),如此你可以調整你的投資和訊息,以便更好地與客戶連結溝通。

客戶購物體驗

不要忘了,你也需要在單一的營銷渠道適當的重視每一個接觸點。例如,使用以興趣點擊為主要目標的線上廣告的利基大多為“Upper-funnel”上層漏斗型(註三)而非再行銷利基,又好比以付費型的搜索廣告來看,一般型關鍵字相較品牌關鍵字會幫助你與更多的新客戶建立連結,並通常導致更多現有客戶的轉換。

購物漏斗型行銷模式

註三:Upper-funnel 上層漏斗行銷模型,又稱作Purchase funnel 購物漏斗型, 取自1898年美國行銷專家E. St. Elmo Lewis 的AIDA-model 理論,主張一個理想化的客戶購物體驗旅程應該是由上往下,從大眾範圍到小眾範圍,循序漸進的過程為Awareness(意識),Opinion (意見,主張), Consideration (考量點),Preference (偏好), Purchase(完成購買)的過程,甚至是Referral(推薦他人購買),示意圖如右上(Wikipedia)。

營銷接觸點的歸屬可使用電子表格,或相關以規則當基礎的計算軟體,甚至複雜的數據驅動算式來完成。無論你使用哪種歸類方式,一定要不斷的調整和衡量結果,才可以看到真正適用於你業務的營銷模式,並從中獲得最大的利益。

六個營銷點分類以及歸納的訣竅

❖ 了解你生意上的轉換率以及其轉換過程,問問你自己以下幾個問題:
* 平均約多少時間會完成一個轉換? 一個小時? 一天? 還是一周?
* 哪些營銷渠道可以影響你的客戶,你有把它們通通計算在內嗎?
* 你了解這些營銷渠道在客戶訂定購買決策時扮演什麼角色嗎?

❖ 認知營銷點歸屬的嚴重性:
首先,將你的標準營銷模型(模型通常建立在著重客戶完成最後一個點擊購物完成的動作上)與其他的營銷模型(數據計算出來的,在客戶決策過程中幾個會被影響的點)做比較,並注意其中的差異。 有時候問題並不嚴重,但如果兩個模型相差很多,則你有一些歸納上的問題(或者是一個改變的契機!)

別讓部門等組織壁壘阻擋你的營銷策略:請確保工作的責任歸屬等可以涵蓋所有的客戶,也就是所有的營銷渠道。

考量O2O (Online to Offline) 等離線渠道以及他們與線上媒體的互動。別只將營銷歸屬著重在線上而已。

多加利用跨渠道營銷的效率,例如顯示創意型廣告來驅使客戶搜尋低成本的關鍵字。

跨設備的分類歸屬可能是一個技術挑戰,但不要讓這些阻止你。使用“行動裝置計算器” (註四或其他分析計算技術來幫你估算移動裝置在營銷決策內的角色。

註四:行動裝置計算器(Fall Value of Mobile Calculator) 為Google Adwords為行動裝置使用者建制的數據分析資料庫,商家只要輕鬆輸入在行動裝置上放置的廣告點擊率,觸及率,購買率,以及獲利等即可算出在行動裝置上的廣告獲益。(fvm.withgoogle.com)

請記住,營銷點歸屬的本質是一個反省的步驟。如果任何一個營銷渠道對你的生意來說是嶄新的渠道(譬如說一個新的社群媒體),則營銷點歸屬無法告訴你在新的營銷策
略中這個該渠道會給你任何的回饋資訊。營銷點歸屬可以,在很大的程度上,提供方向性的指引(透過點分類的檢查,譬如過往社群媒體的業績),並提供行銷策略的優化。點分類歸屬幫助你了解不同的營銷渠道如何影響你的客戶,並調整你的投資以及行銷訊息的傳達策略。

“點歸屬營銷模型改變了一切。我們現在可以更有效的花我們的錢!我們知道花下去的錢一定可以回收,甚至更多!”
Joe Meier 嬰兒用品Baby Supermall 的業務發展副總裁

營銷歸屬的價值

四,改善營銷策略的影響

有了正確的測量標準,認知誰才是你營銷投資下最好回饋的客戶,並測量在客戶購物旅程中所有的營銷點分類歸屬,進行分析,溝通—- 以上所有的方向都是非常重要,並且聰明的測量。 然而,有了以上的訣竅,更重要的是證明上述改變影響了市場營銷結果。對於企業夥伴來說,你真正想知道的是到底改變了什麼造成了營銷的變化(並且確定如果沒有這個因素就沒有變化)。體察營銷效果除了可以幫助你更明智的投資外,有效地證明其因果關係也可以幫助改變高層管理人員之間對於營銷的看法,從“成本考量中心”的營銷轉變為“收入來源中心”的營銷思維。

要顯示營銷增量的影響,你需要從測量營銷與策略的相關性轉到營銷與策略的因果性。證明營銷結果與策略的關聯性可能是有用的,但這並不能說服你的老闆。舉一個假設
的例子:喬,一個搜尋引擎營銷的經理,打算向公司申請分析營銷點歸屬的工具。喬認為他的行銷廣告活動是造成客戶轉換訂單的主要驅動力。但是,喬是不是真的在行銷廣告活動上得到了效果?還是喬只是展示了行銷給那些無論有沒有廣告都會轉換成訂單的客戶類別?!

為了表示營銷結果與營銷策略的因果關係,你必須“嘗試”。利用精心設計的實驗控制和強大的數據分析來證明你的理論,也就是所謂的A/B 測試。製作一個與你現在正在調
查實驗組中另一個明顯的對照組來進行比較並觀察結果。 實現這一個目標的方式之一是透過隨機的地理測試:例如將廣告只顯示在特定的地區,並觀察其效益。

這一類實驗的優勢是,它可以評估在所有設備上的營銷策略影響。它也可以用來解決我們上節提到的有關歸屬點的一個盲點:可以用來預估那些新的,俱有潛力,並未經實
驗的營銷管道的潛在性能。
當然地理測試並非唯一的實驗工具,實驗也可以用來優化廣告活動或是網站的內容。無論測試的類型,測試體應該是俱有持續性並有重複性的。在測試一件事情的時候,利用一個非常具體的問題和假設,並添加實驗結果到你的策略中,然後移動到下一個測試。

正向的測試週期示意圖

正向的測試週期示意圖

“利用控制漸進的測量方式為HomeAway提供了一個競爭優勢,我們不僅知道什麼可行,什麼不可行,我們更利用測量所得到的行銷知識,一遍又一遍的利用越來越多的渠道順利的跨大我們的業務領域。”
Will Lin, HomeAway 的全球在線營銷副總裁

11

確認清單:成功營銷需要的東西你都有了嗎?

別等到你已經開始運行你的營銷戰略了才在開始思考測量的重要性,在花任何一毛錢之前,建立以測量為中心的營銷策略。以下回顧本文中所敘述的重點:

專注於你真正的業務目標
確保你的KPI(關鍵績效指標)與你正在試圖解決的實際營銷問題可以整合解決。不要讓組織壁壘阻擋你測量營銷中最重要的事情。

衡量客戶的,不僅僅是交易!
衡量客戶的長期價值而不只是單純的收入,看看那些營銷渠道給你帶來最有價值的客戶,並針對那些客戶開發更強大,更有利可圖的關係。來避免浪費花在其他得不到收益的客戶成本,錢,和精力。

了解客戶整個購買旅程中的點分類屬性!
了解客戶從瀏覽到購物的旅程,並認知整體旅程對你的營銷有什麼樣的幫助。了解旅程中的接觸點,並將其屬性分類好,利用各種營銷接觸點發掘,洞察各種機會,這會幫助你能夠更明智的投資。

證明你營銷策略支出帶來的影響!
認知哪些是你的重要營銷渠道,和把握新的營銷機會。用實驗來證明你努力的價值(並停止那些沒有用的努力)。做實驗的訣竅在於:持續的測試和不斷地完善。

參考資料:

THINKWITHGOOGLE.COM

以上內容由Astralweb 歐斯瑞編寫製作

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